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CMプランナー
東京大学 教育学部
株式会社 電通 クリエーティブ開発センター ビジネスデザイン・ラボ ビジネスデザイン1 部 部長 クリエーティブ・ディレクター
石田 茂富 (いしだ もとむ)氏

2011年03月東進タイムズ掲載

人間は固定観念の塊 それをはがすことに広告の意義がある

広告作りはチーム戦 監督としてチームをまとめる

 「私の仕事はプロ野球の監督のようなもの」

 広告キャンペーンのクリエーティブ・ディレクターを務める石田茂富は、自らの役割をこう語る。ただし監督といっても、ベンチで指揮を執るだけではない。石田は、自身も選手として試合に出場する「プレイングマネジャー」であるのだ。「広告は、一人で作るものではありません。みんなで分業し、知恵を出し合って作るもの。チームをまとめて試合で結果をだすようにするのが私の仕事です」

 もちろん、広告を手掛けるチームは、野球チームとは違う。成績が悪いからといって、途中でメンバーをトレードすることはできない。メンバーはそれぞれ「戦いながら強くなっていく」しかない。ゆえにメンバーが実力を発揮できるように、手を差し伸べるのも石田の重要な役割だ。ときには、意思の疎通がうまく図れないときもある。だが、そんなときも石田は「相手がわかるまであきらめない」と決意している。なぜなら、相手に対して「何を言ってもわからないヤツだ」と突き放してしまうことは、広告クリエイターとして、「矛盾した態度」だと考えているからだ。

 「人間というのは、固定観念の塊です。それに対して"ちょっと違うかもしれない"という期待を抱かせるのが広告の役割」そうした考えに至った背景には、30代の頃に味わった苦い経験がある。

 「その頃、自分の偏見や先入観が原因で、ひどく人を傷つけてしまったことがあるんです。以来、素直にものを見たり、素直に相手の話を聞くことができるようになりたいと心に決めました」広告という、人の固定観念に揺さぶりをかける仕事に携わっている自分が、固定観念を持ってはいけない。広告の受け手のみならず、石田はメンバーに接する際にも、この気持ちを忘れないよう心がけているのだ。

ピンチがチャンスを生む 九死に一生を得た ある医薬品のキャンペーン

今でこそさまざまなキャンペーンやプロジェクトを手掛ける石田だが、入社以来、数年間は苦難の時代が続いた。「能力が足りていない」「適性がないのではないか」と自分の力のなさを痛感する日々。そんな石田を救ってくれたのは、ほかならぬ当時の上司だった。決して器用ではない仕事ぶりを、上司は辛抱強く見守ってくれた。そのうえで、時宜を見計らって、絶妙のタイミングで仕事の機会を与えてくれる。「自分は忙しいから」といって、石田にすべてを一任してくれたこともある。「当時はその気遣いがわからなくて、上司はサボってばっかりじゃないかと思ったこともあります(笑)」

「クリエーティブ・ディレクター」というポジションに就いてからの石田は、医薬品や健康関連の広告を多く手掛けてきた。特に印象に残っているのはある医薬品のキャンペーン。石田はそのときのことを「ピンチがチャンスになった」経験として、強く心に刻んでいる。

それは長くシニア層に支持され続けている商品で、伝統的なイメージに変化を加えるべく、石田たちは「少しオシャレなCM」を作った。しかしこれが思わぬ落とし穴となる。「自信満々で作ったのですが、これが大外れ。さっぱり売れない。すぐに打ち切りになってしまったんです」その結果、石田は取引の中止も危ぶまれるほどの窮地に追い込まれた。そんなときにたどり着いたのが約二千年前の中国の医学書にあったひとつの言葉。「まったくの偶然でした。何日も資料をめくっているうちに、スタッフのひとりがみつけたんです」。この発見が、石田たちの窮地を救う。言葉は、広告のキーワードとなって、幅広い層からの支持を得て売上にも貢献し、キャンペーンは成功を収めたのである。

広告クリエイターに求められる力は、「どうすればわかりやすく印象的に伝わるか」ということに興味があるかどうかだと石田は語る。「あまり人づきあいが好きではないタイプかもしれない」と笑う石田だが、誰よりも人の心を思いやる姿勢は、慎重に言葉を選ぶ語り口にも滲み出ていた。

※文中敬称略。所属・役職等は取材当時のものです。
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